копирайтинг,  советы,  факты

Шестая банка кукурузы

Принцип «рынок против магазина» в копирайтинге

Представьте себя в супермаркете. Вы идете с тележкой между рядами стеллажей, а с полок на вас тоскливо глядят банки, пачки и коробки. Остановившись перед нужным отделом, вы впадаете в привычный ступор, стараясь выбрать на полке с более-менее одинаковыми товарами «лучший». Пауза затягивается…

А теперь перенеситесь на местный рынок. Лотошники с улыбками расхваливают свой товар. Вам предлагают не просто помидор, а «румяную красавицу с юга». Сало обрастает богатой свиной историей (правда, без хэппи-энда, но все же). Покупаетесь на акцию «красивым сегодня подарок — пучок петрушки» и идете домой счастливым. Иногда даже завязываете беседу, получаете скидку и потом бежите прямиком к бабе Мане.

Тоже происходит с написанными текстами. Вы можете разложить все по полочкам, дать развернутые описания. Создать подобие супермаркета: прозрачность, выкладка, ценник. Но захочет ли человек купить?

Ваш текст — это полка супермаркета?

Вот кусочек текста, который попал ко мне в руки, и породил эти мысли:

Все номера уровня «Люкс», 2-х, 3-х и 4-х местные, оборудованы современной мебелью, гардеробом, санузлом с горячей и холодной водой, теплым полом, бесплатным Wi-Fi.
Для удобства гостей в номерах есть:
·       кресло качалка;
·       спутниковое ТВ;
·       микроволновка;
·       холодильник;
·       чайник;
·       набор посуды;
·        фен.

С первого взгляда, все хорошо. Есть необходимые для выбора данные: сколько мест, что я в номере найду. Но душа не разворачивается. Я представляю, что сейчас пролистну на вторую страницу, а там тоже самое: уютный корпус с люксами на 4 места. Да и где в отеле сейчас нет Wi-Fi? Теплый пол везде? Летом? Странновато. Пробежав 3-4 таких предложения, мозг закипает. Это как перебрать 5 банок с кукурузой, прочитывая этикетки. Выискивать отличия? Бесит!

СЕО-копирайтеры сразу возразят: мол, так отели и ищут. Человек забивает в поиске свой «люкс с феном» и находит. И потом, попробуй не написать про горячую воду и плечики в шкафу. Заказчик будет недоволен.

Возражать не буду. Так. Но когда клиент находит текст с нужными словами, он все равно начинает сомневаться. Диссонанс выбора никто не отменял. Всегда кажется, что принимать решение рано, «а можно всех посмотреть?». Шестая банка кукурузы со вздохом берется в руки…

Меняйте текст на рыночный!

Вы задумывались, почему не умирают рынки, несмотря на обилие дешевых мега-маркетов и Cash&Carry? Там больше товара и можно сэкономить, но люди приезжают на местный рыночек. К бабе Мане. И берут у нее соленую в пол-литровке кукурузу. Хотя один Бог ведает, что в ней.

Мы можем вдоволь смеяться над продавцами, кидающими вслед «красивым девушкам апельсин в подарок», но не обратить внимание на них — не можем. Нам нравится покупать у людей. Видеть за простым предметом историю, чувства. Испытывать при покупке что-нибудь помимо ответственности за выбор. Улыбаться при расставании с деньгами.

Не оспаривайте факты, но гладьте человека, читающего его, мысленно по голове. Сопереживайте его выбору. Держите в руках шестую банку кукурузы за клиента. Ваша сверх-задача, как копирайтера, текстом улыбнуться. Как актеру, показать эмоцию всем телом, а не только лицом.

Тертый копирайтер уже увидел в этом принципе «связь фактологического подхода убедительного копирайтинга с эмоционально- позитивным». Благословляю вас, о прозревшие! Ведите за собой. Остальным — читайте дальше.

Как разложить слова в рыночный лоток

Вы изложили факты. Написали этикетку и ценник к шестой банке кукурузы и поставили ее на полку. Молодцы! Пора сбросить халат кладовщика и надевать усы темпераментного южного продавца.

  1. Уберите из текста очевидности. Плечики в шкафу — долой: неужели вы пользовались гардеробом без плечиков. Горячая вода в номере санатория? Тоже долой. Вот если горячая вода в бунгало на берегу — это шик. А так — вычеркиваем.
  2. Конкретизируйте мелочи. «Современная мебель» звучит не лучше, чем «ретро». В глазах рождается дешевый монстр из фанеры, у которого вздуты поверхности и просели сиденья. Да и может ли заказчик текста реально похвастаться новой, с иголочки ИКЕА? Вряд ли. Поэтому лучше всего сосредоточиться на плюсах. Например, кровать королевских масштабов 200 на 200, ортопедический матрас, на котором отлично выспишься. Отдельный двухместный диван для детей. И кресло-качалка, на которой так чудесно наблюдать с балкончика закат над горами.
  3. Выкладывайте персики румяной стороной. И красивой горкой. Мысленный взор, который пробежится по этому номеру, как покупатель по груде персиков, сразу захочет взять один. Ведь в номере вас ждет уют загородного дома и даже маленький кухонный уголок с чайником, так что вы сможете перекусить в номере с комфортом. Не переворачивайте гнилье в попытке замаскировать недостатки! Все откроется в комментариях и отзывах. Лучше ярко покажите изюминки.
  4. Дайте потрогать и понюхать. Добавляйте реальных ощущений ото всех органов чувств. Пишите смачно, но не увлекайтесь. Текст об отеле не должен походить на сказку. Но «двери и кровати точно не скрипят» — очень здорово. И понятно. Особенно тем, кто на скрипучей мебели отдыхал.

Плюс текста, в отличие от базара, — здесь нет постороннего шума. Конкуренты существуют, но не бок о бок. Поэтому можно расслабиться и сделать читателю заслуженный комплимент, он ведь, молодец такой, вооон сколько прочитал.

Обязательно подведите итог. Покажите свой товар поближе — найдите для него подходящую упаковку. Вот цитата из этого же текста, которая мне понравилась:

Небольшая закрытая территория с хвойными деревьями, цветниками и зелеными газонами. Комфорт и тишину в отеле по достоинству оценят дети, бабушки и дедушки, семейные пары.

Конечно, оценят ли ее бабушки — вопрос. Тут можно подумать над формулировкой. Но принцип «рынка против супермаркета» работает: за текстом виден уютный зеленый пансионат, в котором тихие вечера проводят уставшие от суеты горожане.

Господа копирайтеры, пишите правду. Смачно. С заботой о бедном читателе, который до сих пор держит в руках проклятую шестую банку кукурузы.

Я живу в Новосибирске. Здесь хорошо, просто замечательно! У меня все есть, особенно желание работать на ниве копирайтинга! Пишу с 12 лет журнальные молодежные статьи, стихи, стенгазеты. Честно прочла после восьмого класса "Войну и мир". В вузе (СибАГС) 2001-2006 студент-отличник профиля "Экономика и управление персоналом". Владею скорочтением, люблю читать, умею структурировать информацию. Освоила стилизацию текста: научный, публицистический, разговорный,— бизнес-перевод с английского языка. Выпускник студенческого клуба тренеров, член Студенческого Совета. Осталась работать на кафедре, писать диссертацию 2006-2012. Преподавала 7 дисциплин в двух вузах. Писала учебные и методические пособия для студентов в соавторстве, научные статьи (включая международные журналы). Сдала 4 кандидатских минимума: философия науки, социология, управление персоналом, английский язык. Получила дополнительную квалификацию "Преподаватель высшей школы". С 2012 я в брендинге, копирайтинге и создании сайтов на Wordpress. Владею Corel, Photoshop. Сфера интересов: популярная наука, образование, литература и искусство, художественное и прикладное творчество, йога, психология, астрология, семья, дети, быт, кулинария, приусадебное хозяйство, строительство, малый бизнес, IT, саморазвитие, туризм, биология, точку не ставлю нарочно... Нене сотрудничаю с вами.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *